高端难守下沉无路 “母婴店排面”惠氏销量萎缩到什么时候?

发布时间:2022年06月22日
       在三鹿领先的时代, 惠氏已经在中国奶粉市场上四处奔走。
       时间是自1986年进入中国市场以来最好的讨价还价筹码, 34年来, 惠氏一直在消费者心目中交换长期的"居留许可"。
       全年占据国内奶粉市场第一位的惠氏, 在过去两年里正在缩小其国内市场份额, 很明显,

在不断向底部冲去方面存在一些不足。尤其是在2019年被吊车拉下之后, 2020年第二季度销量继续下滑, 尽管母公司雀巢é表示, 该公司"有所缓解", 但现实中似乎存在很大差距。只有婴儿奶萎缩减缓了吗?最近, 雀巢公布了2020年上半年的业绩。该公司宣布上半年收入下降95%, 至41152亿瑞士法郎, 约合人民币3123亿元。尽管雀巢没有透露惠氏的详细数据, 但它提到"惠氏婴儿配方奶粉销售的萎缩有所缓解"。尼尔森的数据显示,

在整个中国奶粉市场, 销售规模超过100亿元, 只有达能、飞河、惠氏三家。直到2019年之前, 惠氏一直是的销售之王。然而, 根据尼尔森的数据, 截至2019年9月30日, 飞河的销量超过所有外国品牌, 市场份额为119%, 这意味着惠氏从那时起就让位于榜首。惠氏大中华区前总裁屈峰在2019年7月公开表示,

"惠氏在今年上半年面临巨大挑战, 这是惠氏最困难的时期之一。对商家来说, 最大的困难是他们无法销售自己的产品。事实上, 自2015年以来, 惠氏食品在大中华区的销量一直保持在数百亿元人民币的水平。一些业内人士透露, 惠氏在2019年的销售额约为120亿元, 与五年前相比并不高多少。2020年2月, 惠氏母公司雀巢é发布了2019年的业绩报告, 显示雀巢中国婴儿营养在此期间的增长放缓, 增长率略有上升。到2020年第一季度, 惠氏奶粉销量下降。雀巢对此表示, 主要是由于此次疫情造成的零售渠道销售锐减和惠氏婴儿配方奶粉销量下降, 特别是26销量下降产生的影响更大。然而, 奥图指出, "受疫情影响"对惠氏来说有点牵强。根据公开数据, 惠氏2017年的销售额约为120亿至125亿美元, 2018年为1200亿至130亿美元, 但在2019年1月至9月期间, 雀巢对包括奶粉在内的营养物质的销售仅增长了44%。当时, 怀斯26系列产品销量的下滑仍是原因之一。面对表现不佳的局面, 并不是惠氏不想做出改变。2017年, 奇福推出了有机奶粉系列, 赢得了国内有机奶粉市场的30%;然后, 2018年3月推出了含有2蛋白的奇福2系列婴儿配方奶粉;到了2020年, 在羊奶粉火灾中, 又推出了奇福云油山羊配方奶粉和纯有机婴儿配方奶粉……在众多尝试中, 惠氏的游戏略显保守, 几乎完全依靠凯富的品牌力量来推动新产品的市场推广。
       其中, 虽然"有机"这一概念在中国已经普及, 但市场并没有得到很大发展, 2奶粉领域也有澳大利亚网络名人奶粉品牌2先发制人之名。由于供应链的局限性, 羊奶粉市场到目前为止还没有表现出规模效应。